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    近年來，江蘇省各級旅游部門在科學(xué)發(fā)展觀的統(tǒng)領(lǐng)下，全面領(lǐng)會中央、省委、省政府社會主義新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略決策，按照國家旅游局大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的工作部署，進一步明確以旅促農(nóng)、富農(nóng)的目標(biāo)、思路和重點，著力發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中所起的作用。在工作中抓好落實，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與堅持科學(xué)發(fā)展觀、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，與旅游經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律結(jié)合起來，推動鄉(xiāng)村旅游更快、更好、更健康地發(fā)展，使每個農(nóng)業(yè)旅游示范點真正成為農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的“航標(biāo)”。
　　本文就如何加快發(fā)展江蘇鄉(xiāng)村旅游談幾點意見。
　　一、從現(xiàn)狀分析，把握鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本趨勢
　　我省是全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早、產(chǎn)品和市場成長較成熟的地區(qū)之一。特別是“十五”以來，省委、省政府關(guān)于加強“三農(nóng)”工作的一系列方針政策，通過深化農(nóng)村改革、調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)戶收入、推動城鄉(xiāng)消費等，使農(nóng)業(yè)旅游如淋甘露，如沐春風(fēng)，蓬勃開展，呈現(xiàn)好態(tài)勢，形成新亮點，邁上新臺階。回顧二十多年來我省鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷，大體分三個階段。
　　第一階段，上世紀80年代。農(nóng)村改革率先突破，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起，開辟了農(nóng)村由單一農(nóng)業(yè)向農(nóng)、工、商、游多元發(fā)展的道路，我省農(nóng)業(yè)旅游開始嶄露頭角，最典型的是華西村和張家港等蘇南縣、市，作為農(nóng)村工作的先進典型，接待了大量的國內(nèi)外各方人士，甚至境外團隊。一些村鎮(zhèn)建設(shè)風(fēng)貌好的地方，如丹陽界牌鎮(zhèn)，成為國內(nèi)最早接待日本青少年修學(xué)團、體驗中國農(nóng)村生活的目的地。此外，江都水利樞紐等一批現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、水利設(shè)施及古鎮(zhèn)也成了旅游景點。
　　第二階段，上世紀90年代。越來越多的農(nóng)業(yè)資源得到開發(fā)利用，村鎮(zhèn)得以揚名，農(nóng)民從中得益，企業(yè)有利可圖，旅游規(guī)模壯大，一些村鎮(zhèn)開始興辦旅游企業(yè)。以1993年華西村成立全省第一家農(nóng)民旅行社為標(biāo)志，我省一批村鎮(zhèn)建立旅游公司，興建旅游星級飯店，投資開發(fā)農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)事活動、農(nóng)俗節(jié)慶等農(nóng)業(yè)資源，招徠城里人，逐步形成了如無錫民俗村、南京江心洲等產(chǎn)品。隨著農(nóng)業(yè)規(guī)模化和高科技農(nóng)業(yè)出現(xiàn)，又出現(xiàn)了蘇州未來農(nóng)林大世界、丹桂園、傅家邊等一批觀光農(nóng)業(yè)園（場），同時以天目湖為代表的一些水利設(shè)施和鐵山寺國家級森林公園等開始作為旅游度假區(qū)得到開發(fā)利用。
　　第三階段，進入新世紀以來。農(nóng)村發(fā)展的外部環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式、農(nóng)村經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)、農(nóng)民就業(yè)和收入結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了重大而深刻的變化，農(nóng)村的發(fā)展進入了一個新的階段。國家旅游局審時度勢，開展了創(chuàng)建全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點工作。從此農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品在我國得以正名，正式列為旅游產(chǎn)業(yè)一部分。全國農(nóng)業(yè)旅游示范點在我省的數(shù)量迅速增加，并從原先單純觀光型向參與、休閑、特色技藝型等多元發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，全省已擁有各類農(nóng)業(yè)旅游區(qū)（點）近500處，全年接待量達到1500萬人次，旅游收入30億元，其中全國農(nóng)業(yè)旅游示范點有43家，占全國的12%。預(yù)計在今后幾年內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)（點）的數(shù)量還將有新的增長，產(chǎn)品質(zhì)量上也在不斷提高。這是一個好的趨勢，說明發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)民和農(nóng)村基層組織有巨大的吸引力。按分布來講，盡管我省南北經(jīng)濟狀況很不平衡，但農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展蘇北、蘇中力度很大，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，農(nóng)林基礎(chǔ)豐厚，目前已擁有全國農(nóng)業(yè)旅游示范點20處，數(shù)量近一半，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻。凡是全國農(nóng)業(yè)旅游點的村民，每年來自旅游的收入快速增長，農(nóng)民就地搞旅游服務(wù)，不離土、不離鄉(xiāng)，幸福指數(shù)高。實踐證明，農(nóng)業(yè)旅游迅速成長為江蘇旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，靠旅游建設(shè)社會主義新農(nóng)村已走出了一條重要的成功之路。
　　二、從實際出發(fā)，明確發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要思路
　　思路決定出路和成效。建設(shè)社會主義新農(nóng)村是一項系統(tǒng)工程，它為鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展和上一個新的階段提供了強大的政治、經(jīng)濟平臺。同時，鄉(xiāng)村旅游也為社會主義新農(nóng)村建設(shè)提供了一條解決“三農(nóng)”問題的理想、有效的途徑。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游工作中，我們必須搶抓這難得的機遇，結(jié)合我省實際，牢牢把握以下四點：
　　（一）必須以黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)為核心。建設(shè)社會主義新農(nóng)村是黨中央提出的戰(zhàn)略舉措，是全黨為之努力的當(dāng)前和今后一段時期工作的主旋律。旅游業(yè)是個綜合性產(chǎn)業(yè)，我們的生存、發(fā)展完全依托、依附于黨的中心工作，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也同樣。從已評定為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點的地方來看，無一例不是黨委高度重視、親自領(lǐng)導(dǎo)、有力支持的結(jié)果。自2006年8月省委舉辦建設(shè)社會主義新農(nóng)村專題學(xué)習(xí)會以來，各級黨委和政府就本地新農(nóng)村建設(shè)都正在制定、實施一些目標(biāo)、政策和措施。我們一方面要了解、吃透這些精神，同時抓住一切機會宣傳鄉(xiāng)村旅游在新農(nóng)村建設(shè)中的作用，使有條件搞鄉(xiāng)村旅游的地方成為政府意志的表現(xiàn)，納入新農(nóng)村建設(shè)的盤子，擠進去占一席之地。在新農(nóng)村建設(shè)中，國家和我省各級黨委、政府不僅出臺了一系列政策，還對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、扶貧、環(huán)保、生態(tài)和村鎮(zhèn)建設(shè)等有一系列投入。如中央將有3397億元專項資金支持新農(nóng)村建設(shè)。省政府加大了財政對農(nóng)業(yè)的投入，在前三年完成農(nóng)村五件實事的基礎(chǔ)上，開始實施新一輪五件實事和一系列“千村示范、幫扶”工程。我們一定要充分用足、用好，將旅游開發(fā)與各種支農(nóng)資金掛鉤，與各種富農(nóng)政策貼近。同時，我們還要通過條條與各個部門加強合作，協(xié)同推進，如各級農(nóng)林、水利、漁業(yè)等部門在高科技農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)上投入不少，觀賞農(nóng)業(yè)的資源主要在他們手上，和我們目標(biāo)完全一致；省交通廳在實施新農(nóng)村建設(shè)中，將花五年時間投巨資新建、改建農(nóng)村公路4萬公里，改造大中橋梁5000多座；建委系統(tǒng)要在全省建100個示范鎮(zhèn)（鄉(xiāng)），1000個風(fēng)情濃郁、環(huán)境優(yōu)良、設(shè)施配套、生活生產(chǎn)便利的“康居示范村”；勞動部門正在開展農(nóng)民大培訓(xùn)，幫助農(nóng)民掌握技能，甚至對低收入的還免費。對于各個部門在新農(nóng)村建設(shè)中的作為，我們一定要主動了解，在他們的工作空間，有哪些資源能整合成旅游產(chǎn)品以及為之服務(wù)的，我們目前已有的示范點和準(zhǔn)備申報的單位在不在范圍里，不在里面怎么爭取，在里面的能夠沐到多少陽光雨露，要深入調(diào)查研究，做到心中有數(shù)，提供情況，積極主動開展工作，使鄉(xiāng)村旅游與有關(guān)部門找到共同點。一方面借助各部門的資源，另一個面幫各部門辦事，借勢借力，順風(fēng)揚帆，做好了，既是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的一個新亮點，也是有關(guān)部門工作新的增長點。
　　（二）必須緊扣二十字總方針。中央對建設(shè)社會主義新農(nóng)村的總體要求是“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”，這五句話二十個字，內(nèi)涵十分豐富，充分體現(xiàn)了廣大農(nóng)民群眾的根本利益和強烈愿望，涵蓋了為什么要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要達到什么境界的全部。圍繞這二十個字，我們要始終堅持“一個統(tǒng)領(lǐng)”：以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游；落實“兩個方針”：即旅游助農(nóng)、興農(nóng)、富農(nóng)和“多予少取放活”的方針；新農(nóng)村建設(shè)絕不等于新村莊建設(shè)運動，要突出“三個重點”：重點是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入，改善、改進生活條件這三方面。搞鄉(xiāng)村旅游，就是要把能用于旅游的資源整合起來，構(gòu)筑農(nóng)村產(chǎn)業(yè)新格局，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟，使農(nóng)業(yè)增值，讓農(nóng)民獲利。同時，通過旅游業(yè)的發(fā)展，使生態(tài)環(huán)境得到保護，村容村貌優(yōu)美舒適，農(nóng)民素質(zhì)顯著提高，我們始終要牢記二十字總方針，絕不能誤入歧途。
　　（三）必須“農(nóng)”字當(dāng)頭。沒有農(nóng)業(yè)，就不叫農(nóng)村；沒有新農(nóng)民，就沒有新農(nóng)村。因此，鄉(xiāng)村旅游必須“農(nóng)”字當(dāng)頭，以農(nóng)為根，特別以農(nóng)民為根。鄉(xiāng)村旅游吸引人的核心魅力是農(nóng)耕景象、農(nóng)家習(xí)俗、農(nóng)民的憨厚淳樸，歸結(jié)到一點，就是“三農(nóng)文化”。城里人是厭惡了鋼筋水泥森林，要宣泄城市生活、工作的壓力，才來鄉(xiāng)村旅游。正因為城市和農(nóng)村生活形態(tài)與水平不一，這種差異和錯位形成了要去旅游的動因。在農(nóng)村認為極品的食物，城里人不稀罕，他們要體驗的意境是：天然、野趣、清新、恬靜、大自然的五彩世界，原汁原味的鄉(xiāng)土本色，一種新型的農(nóng)業(yè)勞作體驗和農(nóng)民兄弟淳樸、勤勞的風(fēng)貌。鄉(xiāng)村旅游對不同年齡、不同文化的游客，其意義也不一樣。對于曾經(jīng)在農(nóng)村生活過的人，到農(nóng)村旅游是尋夢，是憶舊，是看變化；對于從未在農(nóng)村生活的人，到農(nóng)村旅游是全新的體驗，山水、村宅、雞牛羊、莊稼，甚至農(nóng)民卷褲挽袖的衣著打扮等等，對于他們來說滿眼都是新鮮和親切。當(dāng)然，不管什么文化的游客，到農(nóng)村旅游的本質(zhì)是共同的，這就是自然、隨和、愉快、幸福。因此，鄉(xiāng)村景象絕不要去刻意雕琢成城市模樣，勞民傷財，適得其反。要充分發(fā)揮農(nóng)民積極性，把自己的家園打理好。鄉(xiāng)野大地、水鄉(xiāng)澤國，春天麥苗香，油菜黃，桃紅柳綠，姹紫嫣紅；秋天蘆花放，稻谷香，碩果累累，竹籬茅舍，藤蔓纏繞，自產(chǎn)雞黍，自釀米酒，蔬菜絕對環(huán)保。城里人向往憧憬的、尋找的是這些原生態(tài)的基本特征。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)的是山水畫、田園詩、民俗歌、生活曲、夢幻境，一個濃濃的“農(nóng)”字，一派令城里人和農(nóng)民滿足的景象。
　　（四）必須遵循因地制宜的原則。因地制宜是做好一切工作的基本原則，更是鄉(xiāng)村旅游的基本原則。鄉(xiāng)村旅游是全球旅游發(fā)展的一種業(yè)態(tài)，有極好的發(fā)展前途。它的重要性和優(yōu)越性毋庸置疑。靠旅游能推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)具有普遍意義，但是，卻不是能普遍推行的。江蘇1201個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，20萬個自然村，不是所有的鄉(xiāng)都能點火，所有村都能冒煙，所有農(nóng)戶均能參與。在我省廣大農(nóng)村，由于資源稟賦不同，地理區(qū)位各異，基礎(chǔ)條件不一，文化脈絡(luò)有別，境況千差萬別。要打造成旅游點必須有一些必備的條件，把資源變成產(chǎn)品絕非易事。我們一定要統(tǒng)籌兼顧，科學(xué)謀劃，因地、因時、因人制宜，宜旅則旅，選準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)門路。因地：一是來鄉(xiāng)村旅游的客源主要是國內(nèi)客、城里人，依托大中城市，依托大中景區(qū)，因此，鄉(xiāng)村旅游（區(qū)）點距客源地不宜遠；二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村里或附近有什么？在你這個地方有什么存在具有旅游的意義，向人銷售，如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)、水利工程、森林資源、優(yōu)美的農(nóng)村（鎮(zhèn)）景色、自然環(huán)境、特色農(nóng)副產(chǎn)品種、養(yǎng)植地和特色的農(nóng)俗風(fēng)情等等，切忌一哄而上、遍地開花。因時：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有一個時間梯度問題，要根據(jù)本地經(jīng)濟發(fā)展水平、城鄉(xiāng)人民收入、市場需求狀況，循序漸進，先近后遠，先易后難，摒棄急躁情緒。另外，與其他類型景點不同的是，鄉(xiāng)村旅游平日、假日、四季忙閑不均，因時打造不同內(nèi)容的產(chǎn)品顯得尤為重要。因人：農(nóng)民是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在動力，對于適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方，我們要動員農(nóng)民積極參與，激發(fā)他們的主體意識，培養(yǎng)領(lǐng)軍人物，同時要讀懂農(nóng)民，尊重他們的意愿，讓他們得益受惠，有想頭、干頭、奔頭，真正實現(xiàn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本目的。
　　三、從長遠計議，抓好鄉(xiāng)村旅游六大工程
　　發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)服務(wù)社會主義新農(nóng)村建設(shè)而開展的一項意義深遠的工作，從全省目前鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀看，還剛剛起步。農(nóng)林部門的幾百個點乃至國家旅游局評定的示范點，在全國來講不算少，但內(nèi)涵、質(zhì)量還有待進一步拓展和提高，即使是我們參觀的典型單位，與境外發(fā)達國家、地區(qū)，甚至國內(nèi)一些先進地區(qū)比，在認識程度、市場份額、產(chǎn)品特色、發(fā)展水平、設(shè)施配套等方面有較大差距，與社會主義新農(nóng)村的總目標(biāo)有不小的距離。我們對此應(yīng)有清醒的認識。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游任重而道遠，我們還將付出長期而艱苦的努力。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，旅游部門責(zé)無旁貸，要傾全力去做好各項工作，認識上要有新的提高，實踐上要有新的進展，工作上要有新的成效。從旅游部門職責(zé)和人力等實際情況出發(fā)，對于已經(jīng)和即將開展的幾百、上千個村、點，可能鞭長莫及，主要精力應(yīng)集中放在已有和正在創(chuàng)建的全國農(nóng)業(yè)旅游示范點上，對照評定標(biāo)準(zhǔn)做精、做優(yōu)、做特。要根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域、類型、形式和體制等不同情況，采取多種方式指導(dǎo)發(fā)展。有的需要旅游部門幫助指導(dǎo)，有的是要進一步發(fā)動鼓勵，有的則可以直接操作，總的來講，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游工作中，要堅持不懈，日積月累，扎實做好六大工程，推動新農(nóng)村建設(shè)不斷向前發(fā)展。
　　（一）規(guī)劃覆蓋工程。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃是鄉(xiāng)村游的藍圖，是建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本依據(jù)，尤其是農(nóng)業(yè)旅游示范點，他不是一般的村民自住的家園概念，也不是有特色的農(nóng)作物和農(nóng)耕文化存在就自然形成，而是作為景點、作為旅游產(chǎn)品推向市場，吸引素不相識的外來人逗留、消費，滿足游客返璞歸真的需求等特色旅游項目。因此，必須規(guī)劃先行。和其他建設(shè)項目一樣，鄉(xiāng)村旅游的第一資源是規(guī)劃，做好規(guī)劃的第一責(zé)任人是旅游部門。在2005年全省鄉(xiāng)村建設(shè)工作會議上，省委、省政府要求三年內(nèi)做到全省村鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃全覆蓋。我們要抓住機遇，在兩年內(nèi)把已有的和正在創(chuàng)建的農(nóng)業(yè)旅游示范點的規(guī)劃實現(xiàn)全覆蓋。鑒于鄉(xiāng)村旅游這個產(chǎn)品地域特色強，項目差異大，規(guī)劃建設(shè)的重點宜放在市里和具體的鄉(xiāng)村旅游點上，省旅游局可不直接編制全省農(nóng)業(yè)旅游規(guī)劃，而是要提出一個思路，研定一個發(fā)展綱要。各市、縣可以根據(jù)需要考慮搞不搞，但有農(nóng)業(yè)旅游示范點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和點上一定要搞。規(guī)劃主要體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀，體現(xiàn)人本、和諧可持續(xù)發(fā)展精神，明確本地資源結(jié)構(gòu)、優(yōu)勢、特色、重點開發(fā)項目、相關(guān)配套、環(huán)境保護、客源承載、時間空間、組織機構(gòu)等等前瞻性、科學(xué)性、可操作性的預(yù)測、描繪，然后按長、中、近期實施。鑒于旅游業(yè)的屬性，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃要放到縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）整體發(fā)展的大系統(tǒng)去思考定位，和政府的建設(shè)規(guī)劃相銜接，并讓農(nóng)民參與，讓村民監(jiān)督。
　　（二）產(chǎn)品塑造工程。鄉(xiāng)村旅游資源有個弱點是類同，大多在城市周邊，地域地貌、人文環(huán)境、歷史傳承也類似，加上面向同類市場，經(jīng)營模式單一，近距離低水平重復(fù)在所難免，導(dǎo)致仿效跟風(fēng)、惡性競爭，久而久之，難以為繼。因此，我們一定要做好產(chǎn)品塑造工程，靠策劃，靠創(chuàng)意，把原生態(tài)的、同質(zhì)類的資源按不同的手法打造，依不同的風(fēng)格裝幀，抓住本地、本村、本戶特色，夸大特色，凸現(xiàn)優(yōu)勢，制造差異，塑造不同類型的產(chǎn)品。以前的農(nóng)耕只是種莊稼，收獲農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在農(nóng)民是演員，加上了具備展覽、表演、展示的功能，農(nóng)村的一切生產(chǎn)、生活和成果變成了向游客銷售的商業(yè)行為。如蘇州西山橘子是早紅產(chǎn)品，核多、味酸，但是不能砍，因為它掛果時間長，顏色艷，樹大冠濃，點綴鄉(xiāng)間成為一道風(fēng)景，我們就從砍樹變?yōu)榭礃洌�這種景觀在其他地方看不到。農(nóng)村里隨處可見的，如水井、灶頭、農(nóng)具，不僅是農(nóng)家擺設(shè)，能否用起來，讓游客參與。一些家禽、家畜和莊稼認養(yǎng)、認種，五顏六色的瓜果怎么采摘，傳授農(nóng)業(yè)科普知識，甚至出售農(nóng)產(chǎn)品的包裝、農(nóng)家菜肴的菜單，體驗農(nóng)事艱苦和樂趣等等，通過千方百計都可做出拴心留人的特色“套餐”。目前，全省農(nóng)業(yè)旅游主要有這么8種類型，即：現(xiàn)代村容村貌型、高新農(nóng)業(yè)展示型、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境型、農(nóng)科特色技藝型、觀光休閑農(nóng)莊型、農(nóng)業(yè)主題公園型、農(nóng)家樂風(fēng)俗型、農(nóng)時節(jié)慶活動型。這些類型都是各地根據(jù)現(xiàn)有資源，充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，通過包裝、塑造，取得了較好的效果。隨著農(nóng)業(yè)旅游示范點數(shù)量的不斷增加，我們一定要注重每個點的比較優(yōu)勢，探究自身優(yōu)勢，把自身原有的條件塑造成亮點、賣點，把自然、人文、社會三大資源組合起來，塑造出與我省經(jīng)濟、文化、社會事業(yè)，群眾富裕水平及旅游品牌、質(zhì)量相匹配的形式多樣的農(nóng)業(yè)旅游精品。
　　（三）基本設(shè)施建設(shè)工程。旅游是一個復(fù)雜的社會經(jīng)濟，對于真正意義的永久不衰的鄉(xiāng)村旅游來講，僅有資源和熱情好客的心是遠遠不夠的。面對成群旅游者的到來，怎么讓他們觀有美景、食有佳肴、行有道路、住有房舍、購有特產(chǎn)、玩有體驗。任何形式的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)，古鎮(zhèn)、村莊、農(nóng)莊、林牧場等等，原生態(tài)不等同于原狀態(tài)，必須要作一定的改造和建設(shè)。一般客人在你那里停留三個小時的要吃一頓飯，六個小時以上可能住一晚，一整天中還要有小憩的地方，必須具有必備的一些設(shè)施。旅游吃、住、行、游、購、娛六要素，鄉(xiāng)村旅游也不可缺。“行”，城里人下鄉(xiāng)，怎么到達，干線公路通達性要保證，農(nóng)村、農(nóng)莊、林場等原有的泥路要修繕，不能雨天無法下腳。游客步行道不宜直、寬，既省投資，又符合景觀、文化、生態(tài)，僅建路就很有講究。“游”，怎么個活動法，要精心籌劃的有多少項目，觀賞的、參與的、體驗的、科普的，以及與農(nóng)民和諧交流、共度時光的等特色產(chǎn)品。農(nóng)戶家庭接待活動還須添置必要的設(shè)施和器具。“吃”，城里人來了給他們吃什么，在什么場所吃，人少的話，農(nóng)戶家中可以應(yīng)付，人多了需根據(jù)客源量配置接待中心。凡是入口的食物，衛(wèi)生怎么讓人放心。“住”，給客人提供的住所，起碼要按一星、二星標(biāo)準(zhǔn)，概括而言，衛(wèi)生、方便、安全。“購”，農(nóng)戶的手工藝品，農(nóng)村土特產(chǎn)品，城里人是很喜歡的。要想盡辦法就地銷售，增加收入。在這方面需在包裝、運輸?shù)榷鄠�方面要投入一定的財力、物力。另外，停車場、指路牌、指示牌、安全警示牌、污水垃圾處理、上下水、化糞池、用的能源等都要完善建設(shè)。總之，作為一個鄉(xiāng)村旅游的目的地，前期對基礎(chǔ)建設(shè)的投入是不可少的。當(dāng)然，我們切忌貪大求洋，盡可能低成本開發(fā)。目前，各級政府正在將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)重點轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，對于農(nóng)業(yè)旅游示范點，我們一定要緊緊抓住契機，擠進去，同時爭取政府制定一些鼓勵發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的政策，在資金籌措上，幫助招商引資，小額貸款，對農(nóng)民本身的投入，幫他們精打細算，謀劃經(jīng)營，協(xié)調(diào)有關(guān)部門和企業(yè)盡可能讓利，降低農(nóng)民成本和風(fēng)險。
　　（四）拓展市場工程。我們建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游示范點的最終目的，一方面是擴展旅游業(yè)態(tài)，滿足人們的需求，另一方面更重要的是，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)業(yè)附加值，提高農(nóng)民收入水平。衡量這個地方是否是旅游目的地，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是游客。說一千道一萬，產(chǎn)品搞得再好，無人光顧，就不是一個旅游產(chǎn)品，一切無從談起，產(chǎn)品走向市場才是真諦。游客來得越多，農(nóng)民效益越多，各方積極性越高。否則，投入沒有回報，農(nóng)民血本無歸，變成坑農(nóng)。因此，我們一定要將農(nóng)業(yè)旅游示范點推向市場。相對景區(qū)、景點和其他旅游資源的宣傳力度，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的推廣相當(dāng)薄弱。這項工作如果靠農(nóng)民一家一戶，沒有這個能力、實力和渠道。作為各級旅游部門，政府給我們的主要任務(wù)之一是營銷旅游產(chǎn)品，擴大知名度，發(fā)展旅游經(jīng)濟。對于鄉(xiāng)村旅游這個新生的產(chǎn)品，我們一定要加快市場培育，下大力氣，花大功夫，幫助開拓市場。全省目前已有43個全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，年底還將有一批加入，且分布均勻，各市都有。對這些點，申報成功一個，營銷工作就要立即跟上去，把營銷工作放在首位，把促進客源增長作為重中之重。根據(jù)我們旅游系統(tǒng)的專業(yè)優(yōu)勢，著手做這么幾件事：（1）采用品牌營銷策略，結(jié)合本鄉(xiāng)、本村、本莊旅游品牌個性，幫助設(shè)計、謀劃、聚合產(chǎn)品市場形象。（2）編印各類鄉(xiāng)土氣息濃、有特色，便民、簡潔的宣傳品，關(guān)于宣傳品成本買單問題，我們建議依靠當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)有關(guān)部門和農(nóng)民共同承擔(dān)一點，同時旅游部門要做貢獻，要列入每年的促銷費里，除印制旅游指南、精粹等一些專題外，在編輯本地營銷資料時，把鄉(xiāng)村旅游一并考慮進去。（3）各級咨詢中心、集散中心、網(wǎng)頁、郵件等等有關(guān)提供旅游信息的一切載體，都要把鄉(xiāng)村旅游的情況、線路掛上去。（4）加強與媒體合作。充分利用現(xiàn)代傳媒（廣、電、報、網(wǎng)）的平臺，廣為宣傳，有些成熟的產(chǎn)品可請媒體做專題采風(fēng)。（5）在各級政府的經(jīng)濟活動中，尤其是在大、中城市舉辦的洽談會、交易會、展覽會上，想方設(shè)法讓農(nóng)業(yè)旅游概念有蹤影。（6）深挖傳統(tǒng)習(xí)俗文化。把當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕、農(nóng)時、農(nóng)俗、農(nóng)產(chǎn)品特色，策劃一些別具一格的專題活動、節(jié)慶活動，招徠客人。（7）和客源城市的有關(guān)部門，形成合作關(guān)系，互相提供互需的市場和農(nóng)產(chǎn)品，尤其是旅行社要積極推介，組織客源，把鄉(xiāng)村旅游列入菜單。總之，凡是我們選準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場所有的營銷活動，都要關(guān)心鄉(xiāng)村旅游插一腳，關(guān)懷農(nóng)民兄弟拉一把。
　　（五）人才培訓(xùn)工程。人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品真正被認可僅是近年的事，就我們旅游部門來講也知之甚少，經(jīng)驗不足。客觀來講，農(nóng)民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢，要把純農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)為農(nóng)旅結(jié)合，把一產(chǎn)轉(zhuǎn)為與三產(chǎn)融合，把靠體力轉(zhuǎn)為靠智力經(jīng)營，困難較多。對于各地基層領(lǐng)導(dǎo)來講，看到一些地方搞旅游成功的范例，積極性很高，躍躍欲試，但不知從何做起，盲目性不小。為了使全省農(nóng)業(yè)旅游盡快地健康發(fā)展，提高各示范點的競爭力，唯一的辦法是學(xué)習(xí)培訓(xùn)，要全面啟動學(xué)習(xí)和培訓(xùn)工程。各級旅游部門立即著手制定出培訓(xùn)計劃，分級、分批、分類實施，做到“三支隊伍”一起抓。一是旅游部門干部。抓好鄉(xiāng)村旅游，我們本身要加強學(xué)習(xí)，以其昏昏，使人昭昭不成。當(dāng)前，首先要學(xué)習(xí)中央、省委和國家旅游局對發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的一系列指示，吃透社會主義新農(nóng)村建設(shè)的二十字方針，摸透本地農(nóng)業(yè)旅游資源，探索發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的路子、模式，積極學(xué)習(xí)和引進國際、國內(nèi)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先進理論和成功經(jīng)驗，提高自身素質(zhì)和能力，以更好地幫助、指導(dǎo)、解決農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的一系列問題。二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、示范點一級的黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)。他們處在第一線，在最基層，是農(nóng)業(yè)旅游的直接領(lǐng)導(dǎo)者，是項目策劃、營銷、實施、組織、管理的直接操作者。他們的認識、理念、思路，工作力度怎么樣，該示范點的形象和水平怎么樣，是成敗與否的決定性因素。需要學(xué)習(xí)培訓(xùn)，一方面學(xué)習(xí)旅游的基礎(chǔ)知識，另一方面，由于旅游是個前衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟、法律，甚至美學(xué)等都要學(xué)。對于他們的培訓(xùn)，我們可建議黨委部門列入省委、省政府正在實行的大規(guī)模培訓(xùn)干部工程規(guī)劃之中，分級培訓(xùn)，我們幫助提供培訓(xùn)內(nèi)容。三是農(nóng)民從業(yè)人員。旅游對從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游示范點上的農(nóng)民干的不是普通意義上的農(nóng)活，需擁有特殊的知識、技能和技巧。我們要以飽滿的熱情、務(wù)實的作風(fēng)，采取有力舉措，幫助農(nóng)民掌握必要的知識和手藝，把培訓(xùn)農(nóng)民作為一項基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。教之有道，才能人才濟濟，農(nóng)民培訓(xùn)不能采取大呼隆和從書本到講課的辦法，要探索、總結(jié)能讓農(nóng)民易于看懂、弄懂，能操作的直觀、直干的培訓(xùn)方式。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)廣泛，基本知識、基本技能、經(jīng)營理念、安全、衛(wèi)生、文明舉止等等，使他們得到全面有效的培養(yǎng)，適應(yīng)農(nóng)業(yè)旅游的需要。為了使培訓(xùn)工程落到實處，省、市兩級旅游局應(yīng)盡快編制一套教材，培養(yǎng)一支函授隊伍，爭取一些必要的經(jīng)費。還應(yīng)利用旅游院校的優(yōu)勢，請他們就農(nóng)業(yè)旅游做些專題研究，通過三年不懈的努力，使我們?nèi)�省農(nóng)業(yè)旅游示范點上的帶頭人、經(jīng)營者、從業(yè)人員百分之百全得到有效的培訓(xùn)。
　　（六）科學(xué)管理工程。鄉(xiāng)村旅游在我省處在發(fā)展初期，各類鄉(xiāng)村旅游點的發(fā)展水平也參差不齊。隨著時間推移和數(shù)量增加，更多農(nóng)民的參與，旅游行為對旅游活動中不同利益和處在不同地位的主體，會產(chǎn)生各種矛盾和問題。尤其在一些鄉(xiāng)村，每家每戶共同擁有美景和鄉(xiāng)俗，出于自身的利益，一些“公地悲劇”現(xiàn)象也相應(yīng)產(chǎn)生，住房亂搭亂建，污水、垃圾亂倒亂扔，客人來了圍追堵截，削價競爭、假冒偽劣現(xiàn)象伴隨而生，使自然、人文、經(jīng)營的環(huán)境惡化。如不加強領(lǐng)導(dǎo)，進行科學(xué)管理，這些鄉(xiāng)村旅游點能維持多長的壽命可想而知。毛主席說過：重要的問題是教育農(nóng)民。今天，要保證農(nóng)村旅游健康發(fā)展的重要任務(wù)，仍然是這個問題。因此，我們在幫助農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，一方面要教育大家恪守公德，強化環(huán)境意識，講清利弊關(guān)系；另一方面，對造成“公地悲劇”的行為不能放任自流，要有要求、有規(guī)矩、有標(biāo)準(zhǔn)，管理絕不能缺位。往往一些苗頭性的問題不遏止，一戶人家違規(guī)不糾正，將會蔓延成各家各戶的扭曲行為，最終結(jié)局導(dǎo)致大家無利可圖。管理的主體是政府，也可群眾自治，合定鄉(xiāng)規(guī)民約，旅游部門要研定一些標(biāo)準(zhǔn)，如從業(yè)資格、環(huán)境條件、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，以便有個參照，有個目標(biāo)和依據(jù)。還可推行旅游行業(yè)管理經(jīng)驗，出臺一些等級劃分、品牌服務(wù)、誠信建設(shè)的規(guī)范等，使鄉(xiāng)村旅游在市場牢牢站住，得到長遠回報。上述這些都不能按城市要求來弄，必須符合農(nóng)村實際，防止管理過度，越位操作。鄉(xiāng)村旅游中所考慮的標(biāo)準(zhǔn)化不是一律化，不是只搞一個模式，而是共性的必備條件，農(nóng)民能掌握、能做到。鑒于我省南北經(jīng)濟和旅游市場的區(qū)域差異，在各個地區(qū)和針對示范點各個不同的發(fā)展時期，要及時協(xié)調(diào)各種不同的利害關(guān)系，創(chuàng)造有利于可持續(xù)發(fā)展的機制，待到客源穩(wěn)定和承載量較大時，可科學(xué)地統(tǒng)一配置流量，并在產(chǎn)業(yè)鏈上根據(jù)各家所長進行適當(dāng)分工，使每家每戶揚長避短，相得益彰，避免惡性競爭。在社會主義新農(nóng)村建設(shè)過程中，對于選擇要搞農(nóng)業(yè)旅游示范點的地方更需要“健全黨的領(lǐng)導(dǎo)，政府負責(zé)、社會協(xié)同、公眾參與的社會管理格局”。在服務(wù)中實施管理，在管理中體現(xiàn)服務(wù)。
　　黨的十六屆六中全會提出構(gòu)建社會主義和諧社會的目標(biāo)和措施，給我們發(fā)展鄉(xiāng)村旅游賦予更高、更深的意義，我們一定要結(jié)合旅游工作實際，在推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)中真抓實干。讓旅游走向農(nóng)業(yè)、走進農(nóng)業(yè)、惠及農(nóng)民，為切實解決好城市和農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入，構(gòu)建和諧社會做出應(yīng)有的貢獻。

【作者單位：江蘇省旅游局】
 

摘自  中國風(fēng)景名勝網(wǎng)