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   “限制”與“放開”之間

　　短假市場有望成為盈利突破點

　　“實際上我們也注意到了近幾年來以‘文化’為名義的圈地運動。”作為文化部的專家，國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地文化市場研究中心主任李康化所講到的以“文化”為名義的圈地運動，即以房地產(chǎn)增值而非文化體驗消費為目的的大型項目建設(shè)。“所以在制定投資目錄的時候第一次明確了要廢止這種圈地運動，但對于那些由消費帶動效應(yīng)的文化旅游項目，仍是放開態(tài)勢。”

　　中宣部文化體制改革辦副主任高書生解讀《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》時也明確表示，將研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)，同時對擴大文化消費能夠產(chǎn)生重大影響的主題公園加以支持。

　　文化部文化產(chǎn)業(yè)司政策研究規(guī)劃處相關(guān)負責(zé)人解釋說，限制類主要針對符合行業(yè)準入條件，但國家規(guī)定需有計劃按比例逐步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)以及有投資比例要求的產(chǎn)業(yè)。主題公園的建設(shè)需要大面積土地，在規(guī)劃、資金配套等方面國家有關(guān)部門都有相應(yīng)的審批環(huán)節(jié)，本身國家就是有計劃的發(fā)展，所以大型主題公園被列入限制類。

　　如此看來，文化部限制大型文化主題公園的投資與我國主題公園發(fā)展預(yù)期似乎有悖。其實不然，大型文化主題公園的興建不是禁止，只是有條件的控制。那么國內(nèi)的主題公園，其發(fā)展之路又在何處呢？

　　從表象來看，資金不足是造成上述局面最致命的一錘。但究其原因，國內(nèi)主題公園普遍缺乏強大的產(chǎn)業(yè)鏈做支撐，不能形成規(guī)模效應(yīng)，而且其衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)仍處于啟蒙階段。

　　“我國的投資商缺乏成熟理性的投資預(yù)期，為追求最短投資回報，不愿有較大的投入。刨除那些借機圈地的開發(fā)商不說，國內(nèi)投資商通常將投資回報期控制在2-3年，而國外主題公園的投資回報期多在6-8年�！鄙蛲�舒認為，從理論上，主題公園需拿出每年收入的10%-15%進行改造才能不斷吸引顧客，然而許多國內(nèi)投資商難以做到這點。

　　而來自某網(wǎng)此前的一份調(diào)查顯示，盡管有62.82%的消費者表示會考慮多次游玩同一個主題公園，但必須有足夠的新鮮項目為前提�！安还馐且�考慮如何吸引‘回頭客’，怎么讓第一次來主題公園的游客更多地掏錢進行‘二次消費’也是經(jīng)營者應(yīng)該考慮的問題�！鄙蛲�舒表示，由于大多數(shù)公園采取一票制，娛樂、藝術(shù)演出不再收費，因此目前主題公園的二次消費還僅限于游客入園后飲料、工藝品、餐飲等消費收入，“主題公園是文化經(jīng)濟的板塊，除了文化創(chuàng)意，金融、工業(yè)、商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都可以規(guī)�；�地深度介入，不應(yīng)該只局限于賣高價飲料、劣質(zhì)工藝品等”。

　　地點要求高后期投資大

　　成功個案難以復(fù)制

　　高投資、高風(fēng)險的主題公園要想保持“生命力”，就必須給予消費者不斷的新鮮感和新體驗。例如，環(huán)球影城一直伴隨《蜘蛛俠》等大片的市場成功而補充新的部分；美國迪斯尼項目每年數(shù)千萬美元用于增設(shè)新創(chuàng)意、新節(jié)目；東京迪斯尼從1983年開業(yè)后到2001年的18年間，為超級音響和新建35個游樂場所陸續(xù)投入1200億日元，之后在2007年前繼續(xù)投入650億日元增加新內(nèi)容。

　　“主題公園宜先建成基本規(guī)模，再以成功的滾動擴容，實現(xiàn)與消費者同行、與社會科技同步發(fā)展，‘永遠建設(shè)之中’的主題公園才能持續(xù)發(fā)展。”沈望舒認為，大型主題公園的發(fā)展趨勢之一，是日益向三日左右短期度假市場傾斜。比起中小型主要靠門票收入的娛樂園區(qū)，大型主題公園擁有效益倍增的功能。業(yè)內(nèi)共識：4小時之內(nèi)娛樂主要靠門票收入，6小時娛樂因餐飲消費等增加收入30%，以后每增加半天娛樂收入增加50%。

　　以健康文化和特殊體驗著稱的大型主題公園，自然成為文化經(jīng)濟的關(guān)注點，門票僅占收入總額的30%左右。若瞄準2至7天的休閑度假群體，若將外地、外國游客納入開業(yè)一年后的增量資源，大型主題公園的關(guān)聯(lián)度和帶動力值得期待。

　　值得慶幸的是，與以往相比，個別新一代主題公園已經(jīng)顯現(xiàn)出極大活力。

　　就在世界大觀宣布“無限期暫停營業(yè)”的同時， 一個欲打造中國“迪斯尼”的華強文化科技集團悄然開始其在全國的布局。實際上早在2007年，落戶蕪湖的方特歡樂世界第一年營業(yè)便創(chuàng)下200萬人次的游客接待量，相當于九寨溝年營業(yè)的10倍。2008年方特歡樂世界僅門票收入就超過2億元。在全球金融風(fēng)暴的背景下，華強文化科技集團卻大舉擴張，在全國布點主題公園。

　　除了高附加值、高科技含量的主題項目外，方特歡樂世界還有近50家配套商業(yè)場所，它們在2008年為方特帶來了超過3000萬元的收入。此外，方特另外一大部分旅游收益來自于酒店、餐飲等公園外部的配套商業(yè)的租賃和直接營銷。

　　如此成功的模式是否可以復(fù)制，鄒曉云認為“要求很高”�！笆紫纫�有一塊合適的用地，這塊土地不同于其他主題公園綠化+住宅的用地，而是要商業(yè)+綠化，并且地理位置要優(yōu)越，否則一旦淡季來臨，它的商業(yè)和酒店客源就會出現(xiàn)問題，但現(xiàn)在在許多一線城市，這種地塊本身已經(jīng)很少，如果地理位置優(yōu)越，處于相對城市中心的地帶，綠化那部分便很難被批準用做主題公園。”

　　盡管對于主題公園未來的發(fā)展之路，業(yè)內(nèi)已經(jīng)達成“應(yīng)當重質(zhì)不重量”的一致觀點，但在被限之后，那些已經(jīng)通過審批或未來可能出現(xiàn)的主題公園路在何處，恐怕還得經(jīng)營者與主管部門共同探討。